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De la boca a la orejaLo que se conversa en una reunión familiar o de amigos puede tener un impacto sobre su marca o producto mucho más potente que lo invertido en una campaña de televisión. ¿Cómo así?. Todos sabemos que cada vez se vive más agitado y con poco tiempo para todo. Si a esto se suma la explosión de medios existentes (web, email, radio, TV, revistas, diarios, etc.) tenemos que el famoso poder de los medios de comunicación existe pero solo si se toma el conjunto de los mismos. Un solo medio hace poco. Se tiene que estar en varios o seleccionar bien en cuales se estará expuesto para aprovechar ese momento de contacto y dejar el mensaje adecuado. Para complicar más las cosas, quienes hoy tienen 40 años o menos, nacieron lactando publicidad y ya no tienen la actitud inocente de los comienzos. El consumidor es mucho más maduro y conoce de qué va el juego. Muchas veces, para decir que algo no es cierto la gente dice: “eso es publicidad pues” o “eso es puro marketing”. La credibilidad de los mensajes se torna cada vez más difícil. En ese contexto, es importante tomar en cuenta la comunicación básica en los seres humanos: la conversación o como algunos ahora gustan decir, el boca a boca o el boca a oreja. En uno de sus recientes libros, Malcom Gladwell analiza el tema (The Tipping Point o La Clave del Éxito, Editorial Taurus). Menciona que para que un mensaje camine con efectividad en el boca a boca tiene que tener tres características: quién lo dice, el mensaje en sí y el contexto en el que se dice algo. Con relación al mensaje, menciona que lo importante es el “gancho” del mismo. Que conecte con una necesidad, un problema no resuelto o que despierte una inquietud que estaba dormida. A veces el gancho tiene que ver más con el estilo o la forma en que se dice algo que con el contenido. Pone una serie de ejemplos sacados de Plaza Sésamo y otros programas donde el gancho de los mismos no estaba tanto en el contenido de lo que se decía sino que la forma de presentarlo llamaba la atención. Con relación al contexto, señala cómo un mismo mensaje o persona puede pasar desapercibida en un momento de calma y volverse importante en un momento de crisis o, mucho más interesante aun, qué importante es hablarle muchas veces a un grupo antes que a una sola persona. Si el grupo engancha, genera un clima grupal que lleva a que los individuos cambien. Muchas veces las ventas a un grupo de conocidos (que se les reúne en un lugar), pueden ser más efectivas que si se hace una venta uno a uno. Sobre quién da el mensaje, Gladwell distingue hasta tres tipos de personas pero nos vamos a centrar en dos: los Conectores y los Maven (especialistas). Los Conectores son personas muy sociables que se mueven en diferentes grupos a la vez, que les gusta estar en contacto con diverso tipo de personas. Si ha ellos les gusta algo, no lo dude que lo van a recomendar. Pero si no les gusta, cuídese porque lo difundirán activamente aunque nadie se los pregunte. Los Maven son personas reconocidas por su conocimiento en un tema en particular. Puede o no que sean comunicativos. Es esa persona a la cual Ud. la va a llamar para consultarle…lo que sea su especialidad (donde conseguir un libro, música, herramientas, ropa, etc.). En ninguno de los casos ese líder de opinión es un líder que aparece en los medios masivos de comunicación. Puede ser su vecino, un pariente, un amigo de trabajo, etc. Si Ud. tiene un negocio, de todos modos tiene que ser su socio. La fuerza del boca a boca no está en que se digan cosas, sino en quién lo dice. Mejor será saber quién y que están hablando de su negocio o su marca.
Elaborado por Hernán Chaparro
Gerente General
Gfk Conecta SAC
Publicado en Día 1 – El Comercio
22 de Junio del 2009