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Dicen las neuronasLos estudios sobre el comportamiento del cerebro, mientras se observa la televisión o imágenes diversas, cada vez ocupan más páginas. En algunos casos solo para confirmar hipótesis ya existentes, en otras, para reírnos un rato y en algunos casos, para sorprendernos. Lo más probable es que nunca haya escuchado hablar de la resonancia magnética funcional, pero si lee: imágenes por resonancia magnética puede que algunas asociaciones se activen en su memoria. Es la tecnología que ahora se usa para ver qué partes del cerebro se activan cuando la persona está haciendo o viendo algo. El profesor Kawashima es una de las personas que viene investigando y difundiendo a nivel masivo estos descubrimientos y hay algunos que son jocosos pero que además llevan a la reflexión. El científico realizó un pequeño experimento donde se le mostraba a las personas fotografías de platos de comida (podría ser un panel publicitario, un aviso de prensa o cualquier material publicitario en el punto de venta). Se les preguntaba si ese plato les gustaba o no les gustaba. Las partes del cerebro vinculadas a un si o un no, no eran las mismas. Como describe el profesor, la corteza prefrontal es la que se activa cuando las personas miran la foto de un plato que gusta y no se activa cuando vemos un plato que no gusta. Cuando el plato no gustaba las partes del cerebro que se activaban eran las más primarias y ligadas al comportamiento automático. Para entender mejor esto, es bueno saber que la corteza prefrontal es una de las zonas más evolucionadas del cerebro y tiene una importante función en la capacidad de simbolizar, experimentar sentimientos y las fantasías asociadas. Por decirlo de una manera sencilla, cuando la foto de un plato gusta, se activa la imaginación, cuando no, el rechazo se da “sin pensar” y se da desde lo más primario de nuestro cerebro. Imagine cuantos comerciales activan una zona y otra del cerebro.
El tema se vuelve más interesante al revisar otro estudio realizado por el mismo Kawashima. En este caso, se le mostró fotografías del sexo opuesto a un grupo de estudiantes mujeres. Cuando las féminas decían que el personaje de la foto sí les gustaba, lo que se activaba era un área del cerebro que detecta lo que se ve. Cuando no les gustaba, se activaban otras áreas, en este caso, las vinculadas al sentido de las palabras y los recuerdos. Como se lee, si bien estas decisiones eran rápidas, ponían en evidencia que en la mujer, al decir “me gusta” o “no me gusta”, se ponen en juego funciones más o menos desarrolladas del cerebro vinculadas al mundo de lo simbólico. Por el contrario, y ya el lector comenzará a imaginar de qué viene el tema, cuando el mismo experimento se hizo con varones, cuando veían la foto de una chica que les gustaba, lo que se activaba eran las zonas del cerebro vinculadas al comportamiento instintivo. Si no les gustaba, era la corteza prefrontal la que se ponía en acción. Dicho de otra manera, cuando las mujeres gustan de alguien, se activan sus zonas cerebrales más vinculadas a la simbolización y cuando les pasa lo mismo a los varones, nuestra vinculación con el mono se hace más evidente. Si estos resultados le hacen pensar que todos esos afiches de aceites para motor junto a despampanantes chicas son efectivos, me permito contarle que en otros estudios, esta vez liderados por Martín Lindstrom (“Compradicción” Grupo Editorial Norma), claramente se demuestra como las marcas, en este tipo de avisos, pasan totalmente desapercibidas. Esa será una historia para estimular nuestros cerebros en otra oportunidad.
Elaborado por Hernán Chaparro
Gerente General
Gfk Conecta SAC
Publicado en Día 1 – El Comercio
20 de Julio del 2009