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Marcas en las series de televisiónEn un reciente libro publicado por Martin Lindstrom en el 2008 y ya traducido al castellano en el 2009 (“Compradicción” Grupo Editorial Norma), se presentan diversos trabajos, liderados por este inquieto consultor, que buscan reflexionar sobre el consumidor a partir de los estudios que se vienen haciendo sobre el comportamiento del cerebro. Uno de ellos es un estudio para ver el impacto de la inclusión de marcas en programas de televisión. En el cine esto se hizo desde los 30s y uno de los hitos fue el uso de los anteojos Ray-Ban por parte de Tom Cruise en Top Gun. Un modelo que estaba destinado a desaparecer revivió y salvó a la compañía de un mal rato. En la televisión hace años que se usa este sistema. En el Perú vemos muchas veces telenovelas o series donde aparecen diversos productos en bodegas o situaciones semejantes. ¿Funciona?,¿Basta con poner la marca y que se mire el empaque varias veces?
Lindstrom desarrolló un estudio de las marcas anunciantes en American Idol, el famoso programa norteamericano donde concursan aspirantes a cantantes. Para la época del estudio, había tres principales anunciantes: una empresa de telecomunicaciones, una automotriz y una de gaseosas. Las tres invertían altas y semejantes sumas de dinero en publicidad durante el programa. Se hizo una medición de reconocimiento de marcas, antes y después de ver el programa, a través de una suerte de encefalograma que permitía ver la intensidad emocional del recuerdo de la marca. Las personas vieron dos programas, uno que servía de distractor y otro que era un segmento de American Idol. La marca más recordada y con un mayor sentimiento asociado era la de gaseosas, seguida de la de telecomunicaciones quedando al final la marca de autos. Analizando el porqué de estos resultados se observó que la marca de autos había invertido básicamente en tandas publicitarias estándar. No tenía ninguna presencia dentro del programa. Las otras dos marcas sí habían estado presentes pero además lo habían hecho de diversas maneras dentro de la dinámica del mismo. Lo interesante era que si bien ambas tenían una fuerte exposición (una era el teleoperador que permitía hacer las llamadas de los votantes), la que mayor recordación logró fue la marca de gaseosas que a través elementos como diseñar los muebles del programa con la forma de su botella o que el escenario tenga sus colores, entre otros, logró hacerse parte de la historia. Como dice Lindstrom, cuando la marca participa en un programa el objetivo no solo es que esté presente sino que su participación debe ser parte de la historia y tener un sentido en la misma. Eso será lo que logre el impacto emocional y de recordación esperado. Si se desea participar, lo primero deberá ser analizar la lógica y el significado que tiene el programa en sí para luego ver qué rol puede cumplir en él nuestra marca para que su participación sea significativa y memorable. No es aparecer por aparecer. El objetivo no debe ser solo frecuencia de exposición y tiempo. El mismo autor señala como un caso de éxito la presencia de una marca de golosinas en la película ET de Spielberg. En ella, no solo está presente el producto para ser consumido por uno de los personajes sino que los chocolates del caso son importantes para que el pequeño extraterrestre salga del bosque, tiene un sentido dentro de la historia y agrega valor a la misma. Desde esta perspectiva, habrá que ver nuestros programas locales y las marcas que ahí aparecen.
Elaborado por Hernán Chaparro
Gerente General
Conecta Asociados SAC